Hace unos días leía los resultados del concurso “Haz Ruido” de Marketing Viral en el que el jurado había elegido como ganadora a la mejor campaña “Tetas o Vista”, de Fransico Jose García.  Por lo visto, uno de los miembros del jurado (Alvy de Microsiervos) comentaba en su opinión que las piezas de viral eran “más auténticas” si su propagación era imprevisible y no planificada..

Quizás el comentario tenga contexto que se me pierde de vista,  pero sobre esto último quería erigir este post. 1) porque no estoy de acuerdo y 2) porque me ha tocado ver muchas campañas que no han cumplido sus objetivos, aún cuando la opinión general de los impactos conseguidos era muy buena.

La genialidad de una pieza de comunicación cuyo formato e interacción permitan la viralidad puede, seguramente, expandirse por la misma inercia que produce ese impacto creativo que la distingue. Sin embargo, existen muchas piezas de comunicación virales “muy buenas” que no han llegado lejos por falta de planificación en lo que se refiere a su propagación o distribución.

Un ejemplo es el buscador francés Shopoon, y sus escazas visitas conseguidas a través de una serie de videos que no estaban nada mal pero cuyo planeamiento de distribución falló rotúndamente, con un gran desfasaje del Time to Market para la respuesta que esperaban. Ver vídeo:

Para hacer honor a la analogía del virus, muchos espacios y condiciones ambientales no facilitan la propagación del mismo (aire con gran carga de humedad, muy altas o muy bajas temperaturas, cuerpos inmunes con altas defensas o antivirus, etc.). Lo mismo sucede con una pieza de viral en un medio de difusión. No todos los medios son los más adecuados para su expansión. Todos sabemos que Youtube, Metacafe o Dailymotion son sitios para colgar el vídeo, o que Tuenti o Facebook también permiten promocionar un evento o un grupo. Pero: ¿porqué siguen habiendo tantas campañas de virales que no consiguen sus objetivos de visibilidad? ¿son todas tan malas? …no lo creo…

Las personas podemos actuar como filtros para la propagación de estos virus o como facilitadotes. Existen influenciadotes de opinión (digitales) en cada sector que pueden ser las personas o empresas indicadas en las que sembrar los primeros brotes para lograr una germinación amplificada. En libros como “The Tipping Point” de Malcom Gladwell o “Unleashing the Ideavirus” de Seth Godin, veremos clasificados estos influenciadores como Conectores, Mavens y Salesman.

Al leer estos libros, recordé las teorías del consumidor para hacer Marketing que llevan años de vigencia y que estudié en la Universidad. De algún modo, los autores de estos libros han adaptado esas constatadas teorías al fenómeno de Internet y de las redes sociales. En el fondo, toda idea comercial busca llegar a un público objetivo para causar un impacto. El viral no está excento de esa máxima, a menos que no provenga de ninguna empresa ni tenga ánimos de lucro.

En mi experiencia una excelente idea mal ejecutada lleva a resultados flojos o mediocres. Una mala idea y una excelente ejecución, lleva más o menos a lo mismo. En cambio, una buena idea bien ejecutada suele procurar resultados óptimos y dignos del esfuerzo realizado.

La diferencia con la planeación de medios tradicional, cuando se trata de viral, es que se pretende que las personas impactadas por esa comunicación tengan una experiencia positiva, interactúen y se apropien de la pieza para adoptar un rol. Puede ser un rol activo: críticos, referentes, protagonistas, co-creadores, profetas, etc. O bien algo más pasivo (pero importante al fin) como meros espectadores. Pero en todos los casos, si no hubo visibilidad, no hubo experiencia directa y el efecto viral pierde su poder. Siempre queda el Boca Oreja off-line que no es menospreciable pero no se esparce con igual rapidez ni tiene el mismo poder de engagement.

De más está decir que la medición de todos estos impactos, reenvíos, descargas, etc. se vuelven fundamentales para realimentar la base de datos que nos permita discriminar aquellos canales o influenciadores que más actividad han demostrados de los que no.

Existen empresas como Viral Ad Network que se encargan de que tus videos o juegos virales tengan una mínima exposición (en algunos mercados) para luego dejar que el éxito o fracaso resida en la genialidad de la pieza, y evitando que la distribución pueda llegar a ser un obstáculo. También existen herramietnas como Touchgraph que pueden ser de gran utilidad para visualizar los sitios que comentan temas que se relacionan con mi producto, servicio o sector y en qué medida lo hacen para luego decidir qué canales pueden ser adecuados para hacer de conectores.

¿Estás de acuerdo? Genial, ¿no estás de acuerdo? ¡Mucho mejor! Más abajo puedes comentar tu opinión.

¡Compártelo!

• 
• 
• 
• 
• 

Sobre el autor

Juan Cruz Aliaga
Consultor estratégico y Profesor en Marketing Online. Ubicación: Barcelona, España.

Posts Relacionados

Espíritu Super Bowl.

En cinco días llega  la Super Bowl y mucho más importante que el partido, no tengo ni idea de quien juega, es el show del descanso. Todos los años los propios spots son por sí mismos un reclamo publicitario mucho más...

Demasiadas redes para tan poco viral.

Un consumidor normal tiene de media unas dos redes sociales. Pregunte a amigos y familiares de fuera de nuestro sector porque igual esta cifra se queda grande. Ese consumidor normal tendrá Facebook si vive en España pero...

La experiencia, el mayor viral.

Mira que lo hemos dicho veces ¿eh? Pero nada, la mayoría de las marcas siguen queriendo hacer publicidad viral en internet pero sin embargo no hacen ni caso a sus clientes en el día a día. Casos hay a patadas. Seguro...

4 Comentarios para Planificar la distribución de campañas de Marketing Viral

Juan Luis Sarchione Terminiello

Creo que la planificación es algo necesario (aunque puede que funcione sin ella también).
Igualmente no creo que la falta de planificación le agregue autenticidad, pero probablemente si la puede hacer más impactante si es inesperada.

Personalmente hasta me preguntaría a que le llama autenticidad?
porqué sino, yo tampoco entiendo la relación entre autenticidad y planificación.

Juan Cruz

Cierto Juan Luis, la relación de autenticidad y falta de distribución es extraña. Pero en cualquier caso, intentaba eludir la idea de “azar total” a la hora de esperar los resultados de una campaña viral…

Isusko

Puedes planificar todo lo que quieras pero si consigues que unos pocos blogs de referencia publiquen tu campaña ya tienes el lío montado.

En esto del viral parece que vale más los contactos que los contactos. Mira, ya tengo título para el siguiente artículo.