Hace mucho tiempo que todos recibimos de vez en cuando un mail con links a videos graciosos, controvertidos, trangresores. Otras veces accedemos a este video desde el link en el muro de algún amigo o de alguien a quien seguimos en Twitter. Lo cierto es que compartimos este material porque es del tipo que no encontrarás en la televisión ni en las revistas ni en ningún medio de difusión masiva, y eso lo vuelve curioso u original.
Existen motivos claros para esto. No es lo mismo hacer un push de un spot publicitario en prime time que llega a millones de espectadores que sintonizan un canal de televisión determinado, que dejar el mismo spot en un sitio que recibe muchas visitas con intereses diversos para que lo busquen/encuentren/vean sólo aquellos que quieran.

Y entonces la pregunta: ¿pero para qué quiero asumir el riesgo de que no lo busquen/encuentren/vean una masa crítica suficiente para que mi inversión de producción tenga sentido, cuando puedo garantizarla mediante la compra de un especio publicitario en TV?

En primer lugar, si esa es la pregunta que te surge, de transgresor haz de tener muy poco. Aún así, las respuestas creo que pueden ser 3:

A. Si tu no tienes una idea suficientemente buena para que consiga que el spot capte la atención de tu audiencia en un mundo en donde la atención escasea y hay que ganarla a costa de que otro la pierda, entonces mejor no inviertas ni dinero ni energía hasta que des con una.
B. Si tienes una idea suficientemente buena, puedes producir un spot sencillo para que se transmita como una prueba en redes sociales y así comprobar la reacción que genera. Luego decidirás si vale la pena tanto producirlo en grande como la distribución del mismo por TV. Para estos casos, puede servirte leer el siguiente artículo sobre cómo planificar campañas de viral.
C. Si tienes una idea realmente transgresora, puede que la TV ni casi ningún medio de difusión masivo sea un buen canal para transmitirla. En los medios masivos no puedes salirte de unos marcos que limitan el campo de acción, a menos que quieras exponerte a la censura o desaprobación de una audiencia variopinta.

Las Redes Sociales son más un medio del tipo “pull” (ej: You Tube). Esto implica una especial proactividad e interés inherente a sus usuarios, como cuando personalizan a gusto y preferencia su canal de consumo (ej: Twitter o Facebook) convirtiendo estos canales en algo idóneo para la distribución de ideas transgresoras que caerán en manos de aquellos que las quieren ver y que las buscan consumir. Al final, transgredir es algo así como violar una ley, deber o principio moral. Y salvo las 2 primeras, hay varios principios morales que sobran un poco.
Y mucho más importante, estos pioneros de consumo de cada área temática harán promoción a gusto de tu idea transgresora con su red de contactos, y ésta, la seguirá amplificando de forma exponencial según lo atractivo/interesante/graciosa que resulte tu pieza de comunicación que hayas desarrollado, y lo viral que esta sea.

Les paso 2 ejemplos de ideas transgresoras para mostrar un producto/servicio cuyo espacio en TV no hubiese podido ser comprado, y allí donde lo permitiesen, no se hubiese conseguido un número de atraídos sin causar mucha alienación. Nota: Lo del buen o mal gusto no es objetivo de discusión de este post.

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Sobre el autor

Juan Cruz Aliaga
Consultor estratégico y Profesor en Marketing Online. Ubicación: Barcelona, España.