Como ya comentamos en la primera parte de éste artículo, hay una fórmula mágica que puede – en su dosis adecuada – asegurarnos cierto nivel de engagement por los usuarios, suscriptores o clientes de nuestros website. El tema subyacente a esa fórmula es la medición y gestión de la interactividad de esos usuarios según 2 variables claves: la participación y la frecuencia.

Me refiero aquí al nivel de interactividad que ha tenido el usuario con el website o comunicaciones electrónicas enviadas desde la empresa. Fuera del website puede ser, por ejemplo: abrir email, realizar la acción solicitada en el email, responder a un SMS, etc. Dentro del website podría ser: visualizar un contenido, registrarse, descargar un documento, realizar un comentario, responder a una encuesta, hacer un retweet, comprar un producto, enviar contenido a un amigo, etc.

Contemplo aquí la asiduidad con la que la participación ocurre. Y, siendo que el análisis de la matriz se produce en un período de tiempo “X” – digamos 3 meses -,  la recencia estaría incluida como parte de la frecuencia. Es decir, que toda actividad posterior a esos últimos 3 meses de análisis, se considerará no reciente.

Para poder realizar un análisis eficaz de lo anterior, he inventado una matriz que puede ser un marco metodológico que creo ayudará en la tarea: la he llamado “Matriz de Interactividad de Usuarios”, en adelante MIU.

Definamos ahora los 4 grupos que divide MIU según el nivel de interactividad que los usuarios muestren:

• Fisgones: son aquellos usuarios que se demuestran desconectados de tu marca o website. Es decir, visitas que o no están registradas, o aún si lo están, no participan y no regresan (o no con una frecuencia determinada). Están inactivos.
• Ligones: estos usuarios están conectados racionalmente con tu marca o website. Participan rara vez, son más bien oportunistas, pero son visitas recurrentes y quizás estén registrados.
• Románticos: los usuarios de este tipo tienen una conexión emocional con tu marca, son muy valiosos porque se han dado a conocer (registrados) y participan, aunque no con tanta frecuencia.
• Comprometidos: este grupo es el más valioso de todos. Son un activo para cualquier empresa y marca. No solo se han dado a conocer sino que son fieles visitas (frecuentes), con alta participación y están comprometidos tanto emocional como racionalmente.

Como ya imaginaréis, la gestión para incrementar el nivel de interactividad – y con ello el engagement de los usuarios – pasa por convertir la mayor cantidad de Fisgones, Ligones y Románticos en Comprometidos, siendo novelesco convertirlos a todos y pudiendo tener que pasar por grupos previos en algunos casos. Ej.: de fisgones a románticos y luego a comprometidos.

Para cada sector, empresa o marca, los límites que establecen la diferencia entre la pertenencia a un grupo o a otro en MIU cambiarán. Por ejemplo, una frecuencia mensual puede hacer la diferencia entre Fisgones o Ligones para ciertos tipos de websites, cuando para otros puede ser semanal. O bien, la participación del usuario que genera contenido (hacer comentarios, subir fotos o videos) o que comparte el que hay con otros (enviar a amigos o hacer un retweet) puede marcar la diferencia entre Fisgones y Románticos. Esa medida diferencial tiene que marcarla cada uno de acuerdo a la experiencia de los hábitos de consumo de su negocio.

Los 4 grupos son necesarios y nunca serán todos comprometidos. Si no tienes fisgones inicialmente, no conseguirás tampoco aumentar tu número de comprometidos eventualmente. Por tanto, cada uno cumple su función y la tarea del gestor de estas conversiones, es la de incrementar poco a poco la interactividad de cada uno a la vez que nuevos fisgones retroalimentan el proceso (quizás como consecuencia del boca a oreja que realizan los comprometidos).

Ahora bien, ¿cómo hacemos para identificar quién es quién dentro de la maraña de datos de nuestro CRM o herramienta de analítica web?

¡¡¡Ehhh! Poco a poco. En la 3ra. edición de esta saga explicaremos la metodología que permite identificar a cada grupo y las acciones sugeridas en cada caso. Mientras tanto, si tienes algo que añadir u objetar, por favor, coméntalo a continuación. Gracias.

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Sobre el autor

Juan Cruz Aliaga
Consultor estratégico y Profesor en Marketing Online. Ubicación: Barcelona, España.

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