Home » Marketing Online » La Fórmula del Engagement – 1a. parte

La Fórmula del Engagement – 1a. parte

Posted by: Juan Cruz Aliaga    Tags:  , , , , ,     Posted date:  mayo 19, 2010  |  5 Comments



Muchas marcas se encuentran hoy en proceso de reconversión para adaptarse al nuevo consumidor o, llámese: prosumidor. Por ello, he creído útil facilitar una base metodológica sencilla que les ayude en la tarea, basada en el concepto de “Engagement” como principio básico del Marketing Relacional e Interactivo. Pero ¿qué es el engagement? ¿cómo se obtiene? ¿cómo se mide?

Si primero le preguntamos a Google ¿qué significa Engagement?, veréis que hay definiciones a borbotones y aplicaciones varias siendo que emerge de una teoría organizacional del área de los recursos humanos. Eso no ayuda, y aunque existen definiciones aplicables al tema que nos compete, me atreveré a describir el concepto como yo lo entiendo y abordo (traicionando a mi querida Wikipedia) en relación con su aplicación al Marketing.

Para mí, Engagement es una medida de adopción y relación con una marca por parte de sus clientes y/o prospectos. Y si tuviese que expresarlo de forma matemática, lo haría de la siguiente manera:

Engagement = Contenido + Usabilidad + Participación + Viralidad

Me resulta difícil indicar la dosis de cada elemento, pero puedo decir que el orden de los factores SÍ afecta al producto. A continuación, explicaré brevemente lo que abarca cada uno.

Contenido:
El contenido es el rey. Si no tienes algo bueno, relevante y fresco que ofrecer, ya puedes comenzar a replantearte por qué estás en el negocio. Cuando digo “contenido” me refiero a la oferta de productos, de servicios, de información (textual, visual, multimedia) y a su estrecha relación con la clase de audiencia que tengas. Esta oferta tiene que ser variada y actualizada. Una buena explicación del por qué de lo anterior nos la da una constatada teoría sobre el patrón de búsqueda de alimento por los animales en la naturaleza, llamada “Lévy Flight” (ver imagen arriba). Se fundamenta en la observación de cuando los animales acaban las fuentes de alimentos en la zona en la que se mueven y conocen. La teoría demuestra que, una vez que éstos ya no encuentran más el alimento necesario, siguen un camino aleatorio hasta encontrar otra zona rica en alimentos que les satisfaga sus necesidades. Seth Godin ha comentado esto hace poco en un post que mejor lo explica. El caso es que, si no ofreces contenido que resulte satisfactorio para tus visitas/clientes, se irán a otro sitio.
.
Usabilidad:
Este factor es tan determinante como el anterior. Un buen trabajo de los estándares heurísticos y la arquitectura de la información de un sitio web, son fundamentales para que el contenido sea accesible (desde cualquier dispositivo), legible y comprensible. Es muy importante para que la experiencia de usuario sea exitosa, poder concebir un sitio que ofrezca el control de lo que quiere consumir el usuario, en la medida y formato que éste lo elija. A mí me ayuda utilizar un concepto matriz muy sencillo: “de lo general a lo particular según lo vaya decidiendo el visitante”. Pero también ayuda la incorporación de tecnologías que permitan incrementar la relevancia del contenido en relación al perfil del usuario, o que recuerdan tus navegaciones anteriores y facilitan que regreses al punto de abandono, etc. Uno de los primeros blogs sobre usabilidad, pertenece a Jakob Nielsen, se llama Useit.com y contiene mucha información sobre este tema para que podáis guiaros mejor.
.
Participación:
El principio de toda relación es la bidireccionalidad de la comunicación que fluye entre las partes. No habrá verdadero Engagement si no se les da a los usuarios la posibilidad de interactuar de forma proactiva y participar en la conversación. Esto no implica solamente ofrecer formularios de contacto y responder las quejas, opiniones o sugerencias que se realicen (aunque estaría bien asegurarse de que se responda). Hablo de dar un paso más para que el consumidor se sienta partícipe de la marca y su evolución.  Brindarles la posibilidad de dejar comentarios, de votar, de compartir experiencias, de generar contenido, de participar en el desarrollo de productos/servicios y de que se relacionen entre los demás consumidores de la marca es CRÍTICO. Un buen ejemplo de alguien que se está adaptando como marca es Coca-Cola. Puedes ver el ejemplo de video wall o del Concurso para la nueva botella.
.
Viralidad:
Este último factor, al que asocio al término anglosajón “Sociable”, determina la capacidad de sociabilización que tendrá tu marca y oferta con el mundo. Me refiero aquí a la posibilidad de reenviar por mail, de compartir integrándolo en tu propio formato (embeber), de Twittear, de imprimir, de conectar con API’s de distintas redes sociales para comunicar con un clic aquello que les interese o guste con todos sus contactos, amigos o con quien piensen que puede apreciarlo también. El trabajo adecuado de este cuarto elemento resulta en una sensación aumentada de la libertad de expresión que ofrece la marca reforzando la identidad de los usuarios con la misma, además de excelentes acciones de relaciones públicas a costo cero (o casi).
..
Una adecuada combinación de los 4 factores descritos os dará un nivel “X” de INTERACTIVIDAD. Y es el nivel de Interactividad el que define la medida de Engagement. Si la interactividad se reduce a la lectura o visualización de un contenido, o a una compra/reserva de un producto/servicio, diríamos que se produce una adopción de la marca en cuestión y que se ha conseguido un vínculo racional con el consumidor. Si, en cambio, la interactividad es mayor y se extiende hacia la participación con comentarios, o a compartirlo con otros, o a crear nuevo contenido; entonces hablamos de una relación más comprometida en la que se ha creado un vínculo emocional con el consumidor.  Véase a continuación cuadro explicativo sobre el tipo de vínculo y sus bases:
.
Imagen 2
Espero que encuentren útil esta marco teórico. En la segunda parte de este artículo desarrollaré el tema de la medición del Engagement y de cómo conseguir aumentar su nivel con la marca.

¿Qué piensas tú?

Sobre el autor
Juan Cruz Aliaga
Consultor estratégico y Profesor en Marketing Online. Ubicación: Barcelona, España.



Posts Relacionados

Usuarios recurrentes: métrica de éxito de cualquier negocio – 2ª parte.
Como decíamos en la primera parte de este artículo, los usuarios recurrentes son la base del éxito de los negocios. Su conexión con la marca suele ser mucho más estrecha o profunda, y ello incide entre otras cosas, en la respuesta...


El ABC de los anuncios en Facebook
Si Facebook fuera un país sería el tercero por la cantidad de miembros, estos habitantes de la red social pueden potencialmente ser "alcanzados" con nuestros anuncios a través de la plataforma publicitaria de Facebook....


La Fórmula del Engagement – 3ª parte
En los artículos anteriores de esta saga, hemos visto cuáles son las variables claves de la fórmula para conseguir el engagement de tus visitas, y cómo categorizar las mismas según su la frecuencia y participación que tengan...



5 Comentarios para La Fórmula del Engagement – 1a. parte

Pablo

Muy buen desarrollo. Ya lo estoy reenviando a otra persona que le va a interesar muchísimo.

Neculai

Soy Nicolas ;Rumania-nuevo usario de herramientas de marketing on line.
Estupendo vos blogs,
Gracias

A manera de introducción « VersionesenBeta

[...] a comment » Esta bitácora es sobre Engagement. Puedo ser incluso más específico y decir que es sobre elecciones, emociones y contenidos. Pero [...]

Usuarios Recurrentes: base del éxito en cualquier negocio. | Blog eMercadoLatino

[...] no me parece adecuado por su carácter unidireccional. En cambio, la traducción en inglés, “Engagement”, describe mejor la bidireccionalidad de compromiso entre marca (o empresa) y clientes (o [...]

MANZANA EN SÁNSCRITO « Perla del Turia

[...] marketiniano. No es casualidad que el vellocino de oro de los anunciantes sea hoy en día el “engagement”, lo cual, traducido al cristiano, no es más que “compromiso” o “noviazgo”, es decir, lo [...]



¿Quisieras compartir tu opinión?





 

« Entrega de e-mail y su reputación – un mundo en cambio
Oferta de trabajo: Especialista en Marketing Online »

  • Recent Posts




    •