El nuevo Marketing se despierta impulsado por la vorágine con la que evolucionan los medios electrónicos y en especial, Internet,  y tardará poco en englutirse al charlatán del Off-line.

Ha nacido una nueva y desafiante etapa en esta disciplina: se Escucha, Se cautiva, Se Sirve y luego… se Existe.

¡Entrad al maravilloso pero demandante mundo del Marketing Digital!

Luego de esta circense introducción paso a aclarar algunas de las bases del e-Marketing, Marketing Online, Internet Marketing, Marketing Digital, o como quieras llamarlo.

Hay que aclarar que utiliza las mismas bases del Marketing Tradicional. En lo Estratégico, siguen siendo 4 las opciones: CRECER, CONSERVAR, REDUCIR, LIQUIDAR (o CERRAR).

El Marketing Audit también es el mismo. Pero en lo Operativo, existen bastantes novedades sobre como trabajar el MIX de Marketing. Si bien se utilizan todas las técnicas propias del Marketing Directo llevadas a un medio interactivo y digital; hay todo un cambio de paradigma en lo concerniente al poder del nuevo consumidor o prosumidor (productor + consumidor) y a los variadísimos medios digitales que existen y proliferan en Internet. El poder de la comunicación está cada vez menos institucionalizado.

Por otro lado, el Megamarketing, aquel error nacido en algunas multinacionales americanas que creyeron que lo que era bueno para la General Motors era bueno para Estados Unidos, se está acabando. Esa idea del “profit by profit” o hacer dinero como sea, no consigue más que crear enemigos. Hace 30 años que se sabe que conservar a un cliente es de 5 a 20 veces más barato que atraer uno nuevo. Aunque algunos sigan empeñados en obviarlo.

Creer que el éxito radica en aumentar las visitas es la misma tontería de creer que a más GRP’s televisivos, habrá más ventas. Basta con analizar el estudio de Sofres en España, que muestra en los últimos 10 años como los minutos publicitarios en TV se han multiplicado por 4 mientras que el recuerdo publicitario descendía hasta situarse a solo un 28% de los valores de origen. Clara relación inversamente proporcional que derrama sentido común.

Otro estudio del Grupo Forrester analiza los cambios en los hábitos de los consumidores y los relaciona con la falta de reacción de los responsables de marketing y comunicación ante estas nuevas tendencias.

Mientras que los consumidores incrementan notoriamente la cantidad de tiempo de navegación en la web, la cantidad de dinero invertido en alcanzar este segmento sigue siendo desproporcional en comparación con otros medios. Según señala ese informe, “actualmente los consumidores online pasan más de un tercio de su tiempo conectados a Internet -aproximadamente la misma cantidad de tiempo que pasan viendo TV-. Sin embargo, los responsables de marketing gastan sólo el 4% en publicidad on line mientras que destinan el 25% del gasto a publicidad en televisión”.

La conclusión del estudio es que los responsables de Marketing no acompañan los cambios de consumo, y que aunque los beneficios de la publicidad online estén batiendo récords a nivel mundial, la repartición de la inversión evidencia la reticencia de éstos a aceptar y aprovechar las nuevas tendencias del mercado.

Por tanto, y si bien la notoriedad de marca continúa siendo importante para muchas categorías de productos y/o servicios, la manera de conseguirla requiere un cambio de enfoque en el plan de medios a utilizar.

Hoy por hoy, el e-mailing, el posicionamiento y la publicidad en buscadores, han reducido considerablemente los costos de atracción de visitas. Pero si luego confías solo en la Ley de Poisson [1] para conseguir tus ventas, entonces aún no has entendido el cambio.

Generar tráfico cualificado es muy importante. Convertirlo en clientela lo es aún más. Pero la cereza de la tarta está en convertir tu clientela en fans empedernidos, o sin exagerar, dejarles que se apropien de la marca y guien del desarrollo de tu oferta. Y para ello hay que entender que los mercados estan formados por personas y que quieren conversar, no solo escuchar. De hecho, ellos dirigen la conversación, nosotros (los malos de marketing), debemos hacer de la escucha el input para gestionar el Arte de las Conversiones.

Todo en esta disciplina está cambiado de manera precipitosa. Algunos le llaman el Marketing 2.0 (véase su Manifiesto), otros sencillamente dicen que los mercados se están volviendo más listos, y lo hacen a un ritmo más acelerado que las compañías (véase Clue Train Manifiesto). La comunicación comercial enfocada como hasta ahora, no resulta en los beneficios de antaño. El super mega guay spot televisivo en Prime Time no logra el mismo impacto. Los consumidores están mediáticamente más dispersos, han evolucionado y son mucho más selectivos.

Aunque tus ventas sean off-line, los cambios que produce el desarrollo de Internet impacta en todo. Ya no sirven los planes de Marketing anuales, con revisiones semestrales. Ni los lujosos trajes con corbatas italianas que deciden en braile la distribución del presupuesto de comunicación.

El Marketing en Internet es más exigente y las negligencias cuestan mucho más caro. Cada euro invertido en tus acciones de Marketing es totalmente transparente frente al éxito o el fracaso. Ahora se trata de redes sociales, buscadores, viralidad, usabilidad, analítica, etc. Y todo es muy nuevo, todo es un desafío.

[1] Ley de Poisson: Forma de distribución de una magnitud estadística que se obtiene cuando, mediante un número total muy elevado de observaciones, se intenta contar el número de veces que se produce un acontecimiento poco frecuente.

¿Estás de acuerdo? Genial, ¿no estás de acuerdo? ¡Mucho mejor! Más abajo puedes comentar tu opinión.

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Sobre el autor

Juan Cruz Aliaga
Consultor estratégico y Profesor en Marketing Online. Ubicación: Barcelona, España.

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4 Comentarios para Un nuevo Marketing despierta

Gaston

Me encantó este artículo!.
Felicitaciones!.

Juan Cruz

Nuevamenete ¡Gracias!

Guss Paesky

Juan, articulo EXELENTE.- Me encanto de verdad, muy, muy bueno.-

mas saludos

Guss

Juan Cruz

Hola Guss, me alegra que te haya gustado. Ya he tomado nota de la corrección que me indicastes. ¡Gracias!