Los hombres de Marketing tenemos tendencia a incrementar diariamente la jerga profesional con todo tipo de acrónimos, abreviaciones, tecnicismos fashion, malas traducciones e incluso palabras sin sentido. Tiene gracia, aunque al final entre profesionales del mismo rubro denominamos lo mismo de manera diferente y se producen importantes confusiones. Lo cual resulta bastante vergonzoso.

No obstante (ya que los argentinos no podemos decir “sin embargo”), unos de los pocos vocablos no rebuscados es “Conversión” (del lat. conversĭo, -ōnis). O sea, acción y efecto de convertir o convertirse, según la RAE. Originalmente asociado a la adopción o cambio de religión/credo.

Esta palabra tan sencilla adquiere una dimensión importantísima en Marketing Online. Y desde mi punto de vista, es la piedra angular de toda estrategia o acción concreta que se realice. A continuación os presento estas fases a las que, para no ser menos, denominaré CCV = Ciclo de Conversiones de Valor:

1. La generación de tráfico hacia un sitio web o desde un sitio web hacia un sitio de existencia física es uno de los objetivos básicos de cualquier esfuerzo de Marketing en Internet. He aquí la primera Conversión que intentamos realizar – de navegantes en la red a visitantes de nuestro sitio virtual o físico -.

2. Luego, y suponiendo que hemos llevado a cabo la primera acción con éxito, intentaremos Convertir el mayor número posible de visitas a clientes o suscriptores. El análisis de los resultados de esta segunda acción nos llevará a revisar, por una lado la primera y, por el otro, la capacidad de persuasión que tiene lo que se ofrece allí donde les dirigimos.

3. En este tamizado de visitas a clientes procuraremos obtener la mayor cantidad de datos para distinguir aquellas visitas primerizas de las recurrentes, y a los clientes “de oro”, de los “de plata” y de los de “ojalata” (según los criterios de cada negocio). Luego, mediante mecanismos de escucha y comunicaciones enriqueceremos nuestra información sobre estos grupos de personas y podremos establecer relaciones semi-personalizadas con todos ellos. Y una vez que las etiquetas estén bien colocadas y nos provean de mayor información, buscaremos la siguiente Conversión – de visitas recurrentes en clientes de algún tipo, y la de los clientes de Ojalata en Bronce, los de Plata en Oro y a los de Oro en Titanio puro -.

4. Por último y como consecuencia de haber hecho bien los 3 pasos previos, podremos Convertir con mayor éxito a los Clientes de cualquier tipo en fieles amantes de nuestra marca o negocio. Esto trae aparejado un fabuloso fenómeno proselitista. Y es que, si les dejas, algunos clientes te sorprenderán y convertirán a otros del rebaño. ¡He aquí tu mayor recompensa!

Este arte debe ser un proceso continuo de gestión. Y en la medida en que asciendes en la escala de conversiones, la rentabilidad de cada acción exitosa irá en aumento.
En la actualidad, y en mi trabajo como consultor de Marketing Online, veo que la mayoría de las empresas se centran en la 1ª y quizás 2ª etapa de Conversiones.  Estas empresas, afortunadamente para la competencia, se están perdiendo los mejores resultados de relación esfuerzo/beneficio.
Cabe recordar que son los clientes recurrentes y fieles los que hacen al activo más preciado de una compañía otorgándole un valor de mercado real. El volumen de tráfico, a veces tomado como medida de valor de una empresa, habla del potencial, del estimado, pero no del real. La contabilidad no puede registrarlo como un activo (aunque habría que preguntarles a los contables de ENRON).

Para aquellos lectores más minuciosos, me adelanto a confesar que existen algunos casos en los que el tipo de conversión detallada en el punto 3 puede variar. Sobretodo cuándo vendes publicidad y lo que ofreces es contenido gratuito.
Pero aún en estas ocasiones, en donde la masa crítica y la comunidad de suscriptores o lectores hacen al potencial del negocio, también puedes buscar que aquellas visitas menos asiduas incrementen su frecuencia o tiempo de visita, o puedes incentivar a los usuarios menos participativos a aportar más, etc. etc. Es decir, que intentarás establecer categorías para agrupar tus suscriptores o lectores según diversos criterios de homogeneidad, y así luego, dirigir acciones para convertir el mayor número posible desde los que menor valor aportan a tu negocio, a las que más. Y esto, hechas las aclaraciones, es más de lo mismo.

¿Estás de acuerdo? Genial, ¿no estás de acuerdo? ¡Mucho mejor! Más abajo puedes comentar tu opinión.

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Sobre el autor

Juan Cruz Aliaga
Consultor estratégico y Profesor en Marketing Online. Ubicación: Barcelona, España.

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