Marketing Online
¿Qué es Remarketing y cómo se aplica?
Me he dado cuenta en estos últimos meses de una mala interpretación que se hace del Remarketing, que con las nuevas tecnologías ha resurgido como oferta de servicios para Marketing Online. Hace unos días estuve en el EcommRetail de Barcelona y me resultó curioso escuchar en varias conversaciones hablar del Remarketing como nueva alternativa. Me di cuenta de que estaba mal entendido y explicado como recurso, y una de esas veces, por parte de un ponente en su conferencia. Esto ya me pareció más grave y me impulsó a esclarecer algo sobre esta técnica y su metodología de aplicación.
La palabra Marketing viene a significar algo así como: “Conjunto de actividades técnicas y humanas que tratan de dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en forma de productos o servicios”. Según su origen anglosajón proviene del verbo “To market”. Pues, sencillamente, RE-marketing viene de “To market again”. ¿Se entiende?
Entonces es Remarketing, por ejemplo, la comercialización de productos nuevos o de segunda mano provenientes de excesos de fabricación, excesos de stocks de mayoristas, productos procedentes de demostraciones o material proveniente de empresas de arrendamientos, leasing o renting. Es decir, productos/servicios que han salido al mercado con un precio dado, en unas plazas de comercialización “x” y con una determinada presentación, pero al no poderse “colocar” en su totalidad, se vuelven a poner a disposición de los mercados bajo unas nuevas condiciones que puedan facilitar su demanda. Al menos, hasta hace una docena de años, así lo estudiaba yo en la universidad.
Hoy, parece ser utilizado para describir un tipo de servicio. Yo quisiese dejar en claro que los supuestos servicios de Remarketing que encontraréis hoy en empresas como Google, Criteo, Fetch-target, Tradedoubler u otros, son más bien acciones de re-targeting basadas en la búsqueda de un nuevo impacto visual (anuncio) posterior a la visita de un usuario al sitio web del anunciante cuando el primero navega por otras webs.
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La intención de estos servicios de retargeting es conseguir que el usuario vuelva a visitar el sitio del anunciante (página de producto, carrito de compra, etc) luego de haberla abandonado. Quizás la suposición es la de perseguir a los prospectos con nuestros mismos anuncios allí donde estén hasta ganarles por cansancio. De hacer esto y si ves algún aumento en las conversiones, quiere decir que has obtenido algunos nuevos amigos, pero no te dice nada de tus nuevos enemigos.
Es cierto que éstas tecnologías se seguimiento y “behavioural targeting” han evolucionado (y lo seguirán haciendo) volviendo mucho más fácil, y bastante automatizado probar estos servicios. Dicho lo anterior: hacerlo y hacerlo bien, son cosas diferentes. Entonces, si es bien posible utilizar esa tecnología para hacer Remarketing, necesitamos comprender mejor la validez de su aplicación.
Veamos un ejemplo de Remarketing ayudándonos del gráfico de ciclo de compra o método AIDA
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Fase “Atención”:
En esta parte del ciclo intentas llamar la atención de tus prospectos con alguna creatividad que hable de tus productos/servicios. Una forma de hacer Remarketing aquí sería mostrando otra oferta diferente si al cabo de 3 impresiones de tu anuncio al mismo visitante no consigues que haga clic y visite tu página. .Fase “Interés”:
Has conseguido el interés de alguien que tras hacer clic en tu anuncio, ha visitado tu página de producto/servicio pero luego ha abandonado el sitio. En esta fase puedes hacer uso del Remarketing para volver a introducir al interesado en el ciclo de compra, invitándole en tus anuncios a realizar una prueba gratuita del producto/servicio conocido obteniendo algún beneficio asociado. Según sea el tiempo promedio de toma de decisión para tus productos/servicios, podrías crear una regla para esperar 2 días, una semana o un mes antes de que esas campañas se activen. .Fase “Deseo”
El Remarketing podría utilizarse también para que aquellos que han abandonado un carrito de compra – y que sean visitas nuevas - reciban un 5% de descuento o envío gratuito si finalizan la transacción. Esto lo comunicas con un anuncio que se mostrará en las redes de sitios asociados a los proveedores de estos servicios dejando pasar unos días quizás (sujeto al estudio del caso en concreto), y así, al modificar un elemento del marketing mix, puedes persuadir a los que abandonaron tu carrito a que vuelvan y concluyan la compra. . Entender Remarketing como recurso de persecución automatizada de nuestros prospectos con mensajes que no les invitan a volver al ciclo de compra, es confundir la técnica con otra práctica diferente. Piensa que si envías un mail con una oferta y 3 semanas después lo vuelves a enviar pero con un descuento aún más agresivo ante la falta de efectividad del primero, estarías haciendo Remarketing. Porque lo que estas buscando allí es “colocar” en el mercado un producto/servicio bajo nuevas condiciones de compra o adquisición. Creo que dependerá del buen saber-hacer del responsable de esas campañas (incluidas en el marco de estos nuevos servicios) el que resulten en una molestia para el potencial cliente, o en la posibilidad de acelerar el ciclo de compra de éste, aumentando su satisfacción gracias a una buena experiencia de usuario basada en la relevancia, la frecuencia y la recencia de las comunicaciones que recibe.La tecnología tiene que estar al servicio de la estrategia y no a la inversa.
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