¿Cuántas campañas de Marketing son exitosas pero se descontinúan porque las métricas dicen ser malas sin en realidad serlo? Esta pregunta surge de un caso real en el que recientemente me vi implicado. El problema radicaba en la falta de contexto para comparar las métricas supuestamente desastrosas de un nuevo tipo de campaña. Pero puede perfectamente ocurrir lo opuesto al alentar la continuidad de campañas no exitosas.  Por ello, un responsable de Marketing debe poder responder a las inquietudes de los directivos de ventas o superiores, y saber cuando parar o no las campañas.

El kit de la cuestión, más allá de que Ventas y Marketing estén destinados a enfrentarse de tanto en tanto,  está en encontrar un contexto adecuado con el que analizar / comparar las métricas principales o KPI de tus campañas.

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Mi caso de ejemplo es el de una campaña de Email Marketing para la que se habían  adquirido contactos de una lista opt-in (permission marketing), pertenecientes  a un prestigioso proveedor de datos, para hacer un primer envío. Los resultados fueron claros: 44,000 envíos,  90,5% de tasas de entrega, 19,4% de tasa de apertura y 1% de tasa de respuesta (sobre los entregados).

El primer ataque que recibí fue el que sostenía que la campaña era un fracaso ya que el 1% de respuesta para una llamada a la acción como “descarga de Whitepapers” era una quinta parte de lo habitual. He aquí el primer fallo de contexto. La tasa a la que el atacante se refería era la tasa del conversión del formulario descarga de Whitepaper en la página web de la empresa,  que en efecto, tenía un promedio del 5%. Pero esa métrica toma en cuenta la proporción de visitas que, habiendo llegado a ese formulario, finalmente tomó la acción deseada. Por tanto, y para comparar el mismo tipo de métrica, deberíamos  buscar la misma para el envío del mail. Resultó ser que la tasa de conversión del envío del email era cercana al 7%.

Eso es el primer hallazgo, pero no sirve como contexto para la tasa de respuesta. Aunque si no consigues separar el trigo de la paja, es muy fácil pederse con los números y tomar decisiones equivocadas también.

Poniendo las métricas en su contexto

Existe lo que se llaman actividades de marketing “pull” y actividades de Marketing “push” y sencillamente no puedes pedirle el mismo rendimiento a unas que a otras. El caso del whitepaper ofrecido vía email a una lista de contactos que nunca habían sabido de esta empresa, es una actividad claramente de tipo “push”. El caso de los whitepapers que se descargan de la web, es una actividad de tipo “pull”.

Tampoco podemos decir que el “modo” de usuario es igual en un caso que en otro. El primer caso, es reactivo hacia un mensaje inesperado. El segundo, es proactivo dentro de su objetivo de búsqueda (aunque puede darse el caso de que este segundo sea también reactivo, si ha llegado al sitio web desde banners o anuncios off-line, pero en mi caso, no existían).

Por todo ello, podríamos decir, que la campaña que comento puede considerarse un éxito. La tasa de respuesta es más que correcta dado el tipo de acción y la naturaleza de la lista (externa y usada por primera vez), es decir, dado su contexto . Pero sobretodo porque encontré una medida comparativa que me permitió concluirlo. Ya que esta acción no se había  realizado nunca en el pasado, medí las diferentes tasas de conversión de otra acción que si se promovía  vía  mail y que existía también en el sitio web. La comparativa me dio un esclarecedor  5 a 1. Lo que significa que a 5 conversiones de esta acción vía un canal tipo “pull” (web),  se conseguían 1 conversión tipo “push” (email). O dicho de otra manera, que la proactividad del visitante web (de tráfico orgánico) convertía 5 veces más en proporción que el de listas alquiladas de emails.

Corolario: no le pidas peras al olmo ni castañas al nogal. Utiliza el contexto adecuado para analizar la performance de tus métricas,
sobre todo como en el caso de ejemplo, en el que no habían precedentes para mirar datos históricos. Así como no debes comparar
métricas B2B vs. B2C, no debes comparar métricas de conversiones/respuestas web vs. email. Cada canal tiene sus métricas.

Los invito a comentar y compartir más datos de este tipo para enriquecer un poco más el post y que sirva de ayuda a todos.

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Sobre el autor

Juan Cruz Aliaga
Consultor estratégico y Profesor en Marketing Online. Ubicación: Barcelona, España.

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