Ocupación: Director de Analítica Web & Testing de EpikOne

Duración: 8 min.

Tamaño: 8 MB

Tema: La actualidad sobre la Analítica Web desde la opinión de uno de los mayores especialistas en la materia.

Justin Cutroni es, de profesión, Ingeniero Aero-Espacial. Tras haber trabajado unos años para la NASA, su carrera dió un vuelco para dedicarse de lleno a la Analítica Web. Lleva 5 años haciéndolo y hoy es uno de los Evangelistas y líderes de Google Analytics en el mundo. Es además autor del libro “Google Analytics Short Cut, a practical guide to set-up Google Analytics” y del popular blog, Analytics Talk.

Entonces y con motivo del Seminario que ofrecieron en conjunto Google con EpikOne en Amsterdam los primeros días de Marzo, aprovechamos para entrevistar a Justin y saber la opinión de un referente internacional.

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Entrevista:

Juan Cruz: Justin, lo primero que quisiera preguntarte es algo más general sobre Analítica Web. En todos estos años como consultor, debes haber visto la evolución del conocimiento sobre Analítica web en las empresas. Entonces me preguntaba, hoy en día, ¿cuál dirías que es el conocimiento promedio de Analítica web en empresas de Internet o aquellas que disponen de un canal en Internet?

Justin: Es una buena pregunta. He estado trabajando en Analítica web durante los últimos 5 años y definitivamente he visto a la gente volverse más entendida en el tema pero en general pienso que hay todavía una visión muy simplista de lo que es la Analítica Web en general. Si miramos algunas de las definiciones de Analítica web provistas por personas como Avinash, Eric Peterson u otros más, involucran diferentes tipos de data, como la experiencia de usuario, las encuestas y por supuesto data cuantitativa. Pero la mayoría de las compañías con las que trabajamos, medianas y grandes empresas, son todavía bastante simplistas. Siguen focalizándose en una sola fuente, habitualmente cuantitativa para conseguir más “insights” sobre lo que esta sucediendo. Y en general sus estrategias de Analítica Web son casi Ad-hoc. No existe un proceso cohesivo, no hay una parte de la organización responsable de proveer una visión holística sobre lo que sucede.

Esto es algo que veo a lo que nos estamos dirigiendo. Realmente necesitamos que las compañías comiencen a dedicar recursos a la Analítica web y hay que darle a esos recursos múltiples herramientas para poder crear buenos programas de Analítica que agreguen valor dentro de las empresas.

Juan Cruz: ¿Crees que hay una diferencia significativa entre el conocimiento de Analítica web en America vs. Europa?

Justin: He tenido definitivamente más presencia en Europa en los últimos 3 a 6 meses. Yo diría que si existen alguna diferencia puede que en Estados Unidos estamos un poco adelantados pero esto es solo basado en mi poca experiencia. Creo que hay algunas mentes brillantes aquí, por ejemplo en Europa hay gente como la de OX2, creo que están en Bruselas, innovadores en Analítica Web.

Juan Cruz: Ok. Ahora una pregunta más específica sobre Google Analytics. Como Evangelista de esta herramienta, ¿cuál dirías que es la razón principal de realizar una implementación ad-hoc de la herramienta en lugar de quedarse solo con los códigos estándars?

Justin: Si… ¿porqué evitar el solo pegar los códigos en las páginas como dice Google? Si. Creo que el problema que veo de trabajar estos últimos 4 años con Google Analytics es que la gente se equivoca al no darse cuenta de que es una herramienta de Business Intelligence y que puede proveer información muy valiosa sobre sus negocios concretos. Y es muy importante, si quieres tener buena data sobre tu negocio, de alinear la herramienta con los que son tus objetivos del negocio.

Obviamente, definir las métricas claves, los KPI’s, no es nada nuevo. Eric Peterson viene hablando de ello desde siempre. Pero creo que mucha gente falla en darse cuenta de que pueden utilizar Google Analytics de diferentes maneras para ayudarles a satisfacer necesidades muy específicas desde el punto de vista de la medición y el análisis. Por tanto creo que las empresas, que piensas en Analítica y piensas en análisis, le sacan más provecho a la herramienta porque se dan cuenta de que ésta necesita más configuración para poder responder a lo que realmente es importante para ellos.

La gente que esta comenzando con Analítica web ahora porque tienen acceso a una herramienta gratuita como la de Google, no se da cuenta que hay mucho más afuera que Google Analytics, se comforman con lo estándar y reciben algunas piezas de información genéricas, pero no consiguen alinear esa información con lo que puedan ser sus objetivos principales. Así que nuestra sugerencia es de siempre enfocar la Analítica web no desde el punto de vista de una herramienta sino desde el: ¿qué necesitamos medir para hacer que nuestro negocio sea exitoso? Y entonces pasar a: ¿cómo implemento Google Analytics o cualquier herramienta para dar soporte a esas necesidades específicas?.

Juan Cruz: Bueno, imagino que es parte de la curva de aprendizaje y todos tenemos que pasar por allí pero sigo viendo muchas implementaciones estándar de GA que no responden quizás ni 20% de sus preguntas de negocio. Al mismo tiempo, mucha gente está navegando entre informes sin conseguir ninguna información valiosa para tomar acciones desde esos informes que obtienen. Entonces, ¿qué le sugieres a los que comienzan en Analítica Web, que están tratando de sacarle el mayor partido a estas herramientas, para evitar ese exceso de análisis que provoca parálisis de acción?

Justin: Si, esa es una buena pregunta y de alguna manera refiriéndome a tu primera pregunta sobre la situación de Analítica Web, diría que personas que tienen estas herramientas, se vuelven “reporting monkeys” o hacen “report surfing” (risas) ¡es un buen término el que utilizaste!

Para hacer que la data permita tomar acciones, es necesario darle un contexto. Darle un marco a la data de manera que sea relevante/importante para la empresa. Así que, primero que nada, ¿qué estás haciendo desde la medición para saber como el “Online” está afectando al rendimiento general del negocio? Osea que si tienes una Inmobiliaria Online, dime ¿cómo está funcionando el Online vs. el total de la Inmobiliaria? ¿Cuál es la comparación?. O si eres empresa puramente online, entonces busquemos la información de la competencia. Veamos como nos va en relación a la gente de nuestro sector. ¿Cómo estamos alcanzado nuestros objetivos por cuatrimestre, semestre, anualmente? o ¿Cómo lo estamos haciendo a nivel individual?

Normalmente cuando tienes que dar malas noticias y empiezas a decirle a la gente como no lo están logrando, las cosas se aclaran. No harás muchos amigos pero eso es lo que necesitas hacer. Y lo que hemos aprendido, porque a veces no somos muy queridos por nuestros clientes porque les destacamos cosas malas, es que esas cosas se terminan averiguando. Eso es lo que la gente realmente necesita ver; aquello que no está funcionando para luego tomar alguna acción basada en la data. Entonces, todo ello, sea lo que esta sucediendo internamente o externamente y enmarcándolo con una luz negativa, nos ayuda a conseguir el impacto de que la gente finalmente se de cuenta y diga: ¡Dios mío, esto no está funcionando! … Y creo que ahora, con la economía en la situación en la que está, la gente comienza a mirarse la data que reciben más al detalle y entienden… sabes, tú lo mencionaste, los “insights” que consiguen no revelan el otro 20%, pero ese 20% puede llevar a un ahorro de costes, a un incremento de los ingresos. Así que ahora que las cosas están más ajustadas, esa pequeña cantidad de data puede marcar la diferencia.

Juan Cruz: Quizás se den cuenta de que se están perdiendo de algo…

Justin: Absolutamente.

Juan Cruz: Muchas gracias por tu tiempo Justin y esperamos tener un gran segundo día en el seminario mañana.

Justin: Gracias a ti y disculpas por el inglés, intentaré hacerlo en español para la próxima.

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Sobre el autor

Juan Cruz Aliaga
Consultor estratégico y Profesor en Marketing Online. Ubicación: Barcelona, España.

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1 Comentario para Entrevista a Justin Cutroni sobre Analítica Web

Gaston

Brillante la entrevista. Parece que hay alguien que sabe demasiado. Inclusive para mí que no estoy en el área me resultó muy interesanto y provechoso.

Gracias!