La mayoría de vosotros ya sabréis que en Google Analytics existe una nueva función llamada “Embudo Multicanal”. Si bien esto es una novedad que miles de blogs han contribuido a difundir, he querido escribir una serie de posts para mostrarles algunos usos prácticos que le hacen de gran valor para muchas empresas, en la búsqueda de mejorar sus actividades de Marketing Online.En esta ocasión, veremos cómo podemos defender las inversiones en ciertos canales de Marketing que alimentan el funnel de usuarios de la web  aún cuando, per se, no son canales de rendimiento directo.

Para ello necesitaremos revisar el embudo que ilustra el ciclo de conversión habitual agrupando aquellos canales que son más adecuados para cada fase. En la gráfica de arriba podemos apreciar como hay ciertos canales cuya efectividad directa es menor pero cuyo objetivo es ensanchar el funnel al orientarse a conseguir mayor alcance de marca o “awareness” para incrementar rentabilidad de los canales más efectivos en conversiones directas (los de abajo del embudo).

Si utilizamos la función del embudo multicanal, “Conversiones con atribución”, podremos ver un cuadro como el que muestro abajo en el que he elegido el período de tiempo de una semana y un objetivo de conversión, que en mi caso es “generación de leads”. Sobre la izquierda veréis con diferentes colores aquellos canales que más han contribuido a la generación de leads, desde Búsqueda “Orgánica”, hasta “Red Social”. La columna que le sigue, “Conversiones con Contribución” muestra  el número de leads que el canal ayudó a conseguir, sin que hayan convertido en ese mismo canal.

La última columna, quizás la que más valor agrega, muestra el valor de contribución en el funnel de conversión de cada canal, siendo el número más alto el que más conversiones consigue por sí mismo. En nuestro caso, los 2 que más consiguen son “Publicidad de Pago” y “Tráfico directo”. Ahora bien, esto se puede segmentar mucho más. Para el caso que quiero enseñarles, de cómo demostrar que campañas que están en la fase alta del embudo contribuyen al éxito de campañas que están en la parte baja, he definido un segmento personalizado para campañas de display. En mi caso, he creado un segmento para campañas de Facebook Ads pero podrían ser de banners o de algún otro canal que busque más awareness que finalmente ensanchará la zona baja del embudo para conseguir más conversiones. Entonces, una vez creado el segmento personalizado de Facebook Ads, el report se ve como sigue:

Lo que la columna enmarcada en rojo muestra es que estos anuncios han generado 117 conversiones con contribución (además de las que esta campaña generó directamente). Por ejemplo, ha habido 91 conversiones en otras campañas de pago que primero reaccionaron a los anuncios de Facebook Ads, o 24 conversiones de búsqueda orgánica que antes habían hecho clic en un anuncio de FB. De esta manera y para concluir, podemos observar como en una semana, la campaña de anuncios de FB (display) ha contribuido a generar un 30% de conversiones extras (117/377) que pueden adjudicarse al análisis de ROI del canal a la hora de decidir sobre desinvertir o incrementar la inversión. Espero que lo encontréis de ayuda y que en la segunda parte de este artículo, pueda enseñarles más usos de esta maravillosa funcionalidad.

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Sobre el autor

Juan Cruz Aliaga
Consultor estratégico y Profesor en Marketing Online. Ubicación: Barcelona, España.

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